L’éthique dans les RP: 50 Shades of Grey

16.01.2019

De toute évidence, la branche des RP ne manque pas de guides du comportement éthique. Vouloir tous les suivre, c’est un peu comme s’offrir un joli voyage à travers l’Europe: Athènes, Bruxelles, Lisbonne et Stockholm ont chacune donné leur nom à un Code d’éthique. Cette pluralité prouve d’ailleurs que les professionnels de la communication ne sont pas à l’aise avec ce sujet.

Le débat sur l’éthique des RP surgit généralement après les révélations d’un cas spécifique par les médias. Les journalistes aimant bien enfoncer leurs infortunés partenaires pour les empêcher de passer à autre chose, ce type d’histoires prend généralement beaucoup d’ampleur. Ce qui est, à mon avis, une bonne chose, car nous avons ainsi l’occasion de nous pencher sur la question sans pouvoir l’éviter. Comme les communicants impliqués sont rarement «de véritables professionnels de la communication» ou ne sont affiliés à aucune association (ou plus...), la branche se démène pour réagir de manière appropriée. Ces discussions sont néanmoins souvent empreintes de considérations politiques et me semblent moins à propos dans cet article. En revanche, voici les problèmes que j’identifie:

  1. Les syndicats ou les organisations tentent généralement de définir l’éthique des RP comme le comportement moral de professionnels (ou membres) déterminés. Ce qui est tout à fait fondé, mais induit en erreur: l’éthique n’est pas réservée à certains métiers et formations en particulier, mais désigne bien le comportement moral que l’on adopte dans des situations précises. Ainsi, l’éthique dans les RP régit le comportement moral de personnes qui communiquent, dans le cadre de leur activité professionnelle, avec des groupes cibles externes, ceux-ci pouvant par exemple être des lobbyistes, des influenceurs, des blogueurs ou des chefs de projet.
     
  2. L’éthique des RP est donc une éthique «ordinaire», mais elle est renforcée et interprétée pour répondre au cadre spécifique de la communication. Il est donc normal que la plupart des codes en question mettent en avant le respect des droits fondamentaux de l’homme. Mais c’est une seconde erreur, car le sujet devient alors beaucoup trop abstrait pour de nombreuses personnes. Lorsque j’étais expert d’examen, je demandais toujours aux candidats de me citer un exemple lorsqu’ils mentionnaient la déclaration universelle des droits de l’Homme. On avait alors souvent l’impression d’être dans le Silence dans la forêt d’Helmut Weiss...
     
  3. La tendance est aujourd’hui à la formalisation des règles. La prolifération de services Compliance dans les grandes entreprises n’est rien d’autre qu’une tentative désespérée de maîtriser la complexité de plus en plus forte de l’économie à l’aide de règles toujours plus nombreuses et précises. L’objectif est de parvenir à contrôler, mesurer et sanctionner le respect d’instructions détaillées, mais tout ce que l’on arrive à faire, c’est inciter les gens à contourner ces règles. On donne ainsi l’impression que l’éthique résulte d’une décision binaire: noir ou blanc. Je suis intimement convaincu que nous ferions mieux de développer notre sens de la nuance, d’où le titre de cet article.

Pour faire évoluer l’éthique des RP, il ne suffit pas de créer un unième code ou de nouvelles structures. Nous devons veiller, notamment dans les formations, à fournir une boussole morale par le biais d’exemples concrets tirés de la pratique. Il ne s’agit pas d’enseigner ou de décréter LA solution, mais d’ouvrir la discussion et d’évaluer les différentes options à l’aide des supports proposés par les capitales européennes précédemment citées.

J’aimerais illustrer cette approche avec trois cas d’étude que j’utilise régulièrement. Ce ne sont ni les seuls, ni les meilleurs, mais ils me permettent d’expliquer mon point de vue. Je crois que ces cas sont encore utilisés en formation aujourd’hui.

Cas 1: L’entreprise zPhone lance un nouvel appareil à l’échelle mondiale. Martina, responsable Communication, doit s’occuper du lancement presse en Suisse. En interne, tout le monde le sait : la batterie est nettement moins performante que celle des produits concurrents. On demande à Martina d’omettre ce détail dans le communiqué de presse, ainsi que dans tous les documents. En cas d’interrogation à ce sujet, voici ce qu’elle doit répondre: «La performance de la batterie correspond à ce que l’on peut attendre d’un appareil d’une telle classe» ou «Nos mesures indiquent que nous atteignons les valeurs des autres acteurs du marché.» Vous êtes Martina. Comment réagissez-vous?

Cas 2: Karim, assistant RP et salarié de l’agence PRstars, travaille toujours avec l’imprimerie Friedli, qui connaît parfaitement ses besoins et lui fournit des produits d’excellente qualité à des prix avantageux. En cas de besoin urgent, il n’a pas de besoin d’étudier la concurrence ni de demander d’offre. Si vous étiez à la place de Karim, comment réagiriez-vous dans les situations suivantes:

  • Chaque Noël, l’imprimerie offre à l’agence trois gros jambons de Parme,
  • qu’elle envoie directement au domicile de Karim. C’est lui qui décide en effet à qui il attribue les contrats.
  • Dans le cadre d’un gros contrat, Karim doit demander 3 devis. Comme l’imprimerie Friedli fait une offre plus chère que ses concurrents, Karim lui demande de refaire une offre légèrement plus intéressante que l’offre la plus basse de la concurrence afin de pouvoir la prendre en compte.

Cas 3: Carola, rédactrice RP, est fière de faire partie du petit groupe de personnes qui participent au lancement d’une nouveauté mondiale sur le marché de la lessive. Elle travaille nuit et jour sur ce projet. Il est crucial que rien ne fuite avant le jour J. Pour faire son intéressante, elle parle du projet à son aventure d’un soir, mais insiste sur le fait qu’il ne faut surtout pas le répéter. C’est bien sûr une grosse erreur, mais que penseriez-vous de son comportement si c’était à son mari, avec qui elle est mariée depuis dix ans et a eu trois enfants, qu’elle l’avait raconté?

D’expérience, je sais que les discussions sur ces cas d’étude apportent beaucoup aux participants, car elles forcent à évaluer l’intérêt et les valeurs. Si l’on sait faire cette évaluation, les règlements à rallonge sont inutiles. On se rend également compte que le quotidien fait fleurir bien plus de questions d’éthique qu’on ne le pense.

Je termine par un constat qui se révèle utile à bien des occasions : si on se demande si un comportement est éthique ou non, c’est souvent qu’il ne l’est pas.

 


Autrefois président d’examen, Jean-Marc Hensch est aujourd’hui membre du Conseil d’honneur de pr suisse. En tant que conseiller RP titulaire d’un brevet fédéral, il a travaillé pendant une vingtaine d’années dans le secteur des agences, notamment en tant que vice-président de l’Association des Agences de Relations Publiques puis en tant que co-propriétaire de Farner Consulting, avant de devenir directeur d’association en 2003. Chroniqueur, blogueur et twitteur engagé (@sosicles), Jean-Marc Hensch est aujourd’hui également observateur de la scène des médias et de la communication.

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